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Food, i trend principali e le nuove traiettorie di consumo

Il settore del food è in progressivo e rapido cambiamento. Le abitudini alimentari e gli stili di vita stanno cambiando: una serie di tendenze, di cui alcune ormai più che consolidate, si diffondono in modo trasversale sulla popolazione.

Come dicevo qui, a causa della recessione il volume di spesa degli italiani (ma non solo) è complessivamente diminuito, anche se non in tutti i comparti. Spendiamo meno per i prodotti commodity, ma siamo più disposti a pagare per i prodotti e i servizi che hanno importanza e valore. I prodotti ad “alta rilevanza” vedono una maggiore predisposizione alla spesa e più tempo dedicato per ricerca, selezione e vissuto stesso dell’esperienza.

La forbice in allargamento tra trading up e trading down è quantomai palese per il food, dove si è vista una progressiva crescita del significato del cibo e dell’alimentazione per le persone. L’attenzione posta dai consumatori su aspetti fino a qualche anno fa poco considerati, e l’avanzamento tecnologico che impatta sull’intera catena del valore e sulla comunicazione, ci regala uno scenario interessante. Le tendenze in atto, infatti, si riflettono anche su settori differenti e sempre più collegati al tema alimentare.

Salutismo e stili di vita: il cibo come “self betterment”

Secondo l’ultimo Rapporto Eurispes, il 4% degli italiani si dichiara vegetariano e l’1% dice di essere vegano. Non sono pochi, se pensiamo che in una famiglia su cinque c’è un vegetariano che modifica in modo sostanziale il carrello della spesa di tutto il nucleo familiare. Frutta e verdura salgono, dunque, meglio se a km0 (a patto di trovare il punto vendita giusto), mentre cala progressivamente il consumo di carne. Il vegetarianesimo è una delle tante sfaccettature della riduzione dei consumi “dannosi” o non ritenuti essenziali per il propio benessere.

Nuovo benessere che riavvicina le persone alla natura e alla ricerca di salubrità e genuinità. E’ questa la molla del consumo di prodotti biologici, ormai regolarmente acquistati dalla maggior parte delle famiglie, anche in virtù dell’allargamento di assortimenti e delle innovazioni di aziende attente a cavalcare l’onda del mercato. I prodotti a base vegetale guadagano sempre più spazio a scaffale, fino ad arrivare a coprire intere aree espositive nella GDO. Secondo una recente indagine, il 18% dei prodotti alimentari è “free from” (senza zucchero, senza lattosio, senza olio di palma, ecc.). Il marketing del senza ha forti implicazioni su tutta la filiera: non solo sulle aziende della seconda trasformazione, ma anche sui fornitori di materia prima.

 

Il trend del salutismo, però, non è limitato al cibo. E’ un intero lifestyle che cambia: pensiamo al consumo “olistico” di esperienze trasformative come corsi in palestra, centri benessere e discipline orientali. L’alimentazione è parte integrante dei programmi che si intraprendono: non a caso si parla di cibo-medicina. L’incessante ricerca del “self betterment” è un fenomeno ampio e in via di sedimentazione, i cui risvolti sono trasversali, come racconta bene Trendwatching.

Dalla specificità gastronomica all’esperienza culturale

Mai come oggi “siamo ciò che mangiamo”. Mangiando, infatti, cerchiamo significati che troviamo inseguendo l’autenticità del prodotto e dell’esperienza. Il cibo si riveste di valore identitario, sia esso di appartenenza, oppure di scoperta (e di ri-scoperta).

Mangiare km0, cercare il cibo locale, riscoprire le tradizioni della propria terra, esprimono la volontà di manifestare un’appartenenza. Il ritorno alle sane origini e la riscoperta delle tradizioni che stanno scomparendo è il segnale forte della voglia di localismo. Non a caso, le aziende sono sempre più attente all’indicazione di provenienza nell’etichetta: dal fatto in Italia, al prodotto regionale, fino alle linee di prodotti gourmet.

Anche l’eating out cambia: fioriscono nuovi concept all’insegna del culto dell’origine dei prodotti e dell’autenticità degli ingredienti. Mangiare fuori è anche sperimentare. Il valore di scoperta tramite il cibo è forte. Facciamo sempre più esperienza di nuove culture tramite il cibo: non a caso, la ristorazione etnica / fusion e gli acquisti di prodotti provenienti da luoghi lontani crescono.

Il cibo è dunque un’esperienza tra le esperienze: aggregante, di scoperta, vera. Di conseguenza, anche la voglia di sperimentare diventa un trend olistico, dove il food si mescola con il viaggio e il bisogno di socialità e relazioni. Ecco, infatti, il turismo “local”, conoscere un luogo grazie alle persone del posto, facendo esperienze dirette del cibo e della cucina. Il social eating ne è espressione: organizzare cene condivise su piattaforme come Gnammo o Vizeat, guidando gli utenti dall’acquisto alla preparazione del cibo, offrendo una vera e propria esperienza culturale per “immergersi” nel luogo e fare nuove amicizie.

La tavola diventa, dunque, un “totem” aggregatore. I social media amplificano lo sharing del food, supportando il bisogno innato di condividere (una propria realizzazione, un momento di felicità). Il food photography è quasi alla stregua di un’arte, così come il food blogger per alcuni diventa una professione.

Spettacolarizzazione della cucina, esperienze retail e produzione di intrattenimento

Ma questa improvvisa voglia di cucina da dove nasce? Verrebbe da dire (anche) dalla TV: il foodtainment è in atto da tempo, gli chef sono le nuove superstar. La “mediatizzazione” del cibo è all’origine di nuovi format di servizio e di eventi, rivolti ad un target preciso: i cosiddetti “foodster”, gli appassionati ed esperti del buon mangiare e del buon bere.

Ecco gli show-cooking, organizzati per aumentare l’esperienzialità di luoghi notoriamente anonimi e privi di identità, come ad esempio i centri commerciali, che vedono proprio la ristorazione come leva di differenziazione e fatturato. Oppure, si pensi allo street food, il cibo da passeggio versione gourmet con specialità locali e formule fusion, adottate anche dagli stessi chef stellati.

E se il cibo crea passione e curiosità, ne beneficia anche il business dell’intrattenimento e dei contenuti: riviste, libri, format televisivi, workshop, fiere e festival del gusto. Con giri d’affari da capogiro.

Sull’onda del fenomeno, le catene di GDO inseriscono nuove formule dedicate al cibo, che si può assaggiare e mangiare dentro l’ipermercato. Iper ha inaugurato degli spazi cantina dove è possibile sedersi e degustare i vini premium, grazie al supporto di personale dedicato. Carrefour ha aperto un gourmet store per il pubblico più esclusivo ed esigente, dove sono presenti prodotti di aziende selezionate, con degustazioni ed eventi.

Non solo: a creare format enogastronomici sono anche i brand non-food (vedi Feltrinelli Red, Ducati Cafè o Moleskine Café) e le industrie produttive (Barilla, Illy) che hanno aperto “branded restaurant” nei luoghi di maggior transito come centri commerciali, aeroporti e stazioni ferroviarie.

Food delivery: la commodity è il servizio

Se, da un lato, i trend sopra descritti portano il food a un livello sempre più esperienziale, per cui le persone vi dedicano tempo ed energia (scoperta, ascolto delle storie, visita ai luoghi di produzione, pellegrinaggio nelle “food court”), dall’altro si crea uno spazio di mercato, generato dalla mancanza di tempo per le occasioni di spesa commodity. Qui entra in ballo la gestione della logistica: molte piattaforme digitali stanno entrando in partnership (o in concorrenza) con il retail per la consegna della spesa a casa: pensiamo a Supermercato24, DoveConviene o Amazon Prime Now.

Il food è un terreno fertile per gli operatori che offrono servizio rapido di consegna: si va dal food ordering (chi gestisce solamente l’ordine e il pagamento, ma non fornisce i fattorini), al food delivery (piattaforme che forniscono anche il servizio di consegna con una propria rete di fattorini), fino agli online restaurants (locali che hanno un proprio menu online e un servizio di consegna a domicilio, realtà ormai diffusissime in America e in Cina).

 

Insomma, il cibo e il suo sistema di contenuti e significati hanno acquisito una rilevanza preponderante nella vita delle persone, impattando sulle scelte di consumo e sulla predisposizione alla spesa. L’alimentazione è un veicolo per il benessere e il “self betterment”, all’interno di esperienze trasformative del sé più ampie. Mangiare fuori è risultato in crescita anche in periodi recessivi, proprio perchè il cibo è sperimentazione, esperienza e socializzazione.

Chi si muove in dimensioni dove il valore aggiunto è nel prodotto e nelle sue connotazioni esperienziali e lavora su occasioni d’uso significative, ottiene vantaggi competitivi rilevanti e opportunità di crescita. Allo stesso tempo, la ricerca di servizi rapidi ed efficienti nei micro-momenti in cui il valore aggiunto risiede nel tempo e nella logistica, rende florido il mercato dei servizi digitali che uniscono tecnologia e partnership di filiera.

 

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.