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Facebook, la reach e gli inserzionisti

Da qualche settimana, sembra che una larga parte dei social media *something si sia accorta che EdgeRank, l’algoritmo che determina la visibilità dei contenuti su Facebook, ha reso completamente invisibili i contenuti delle pagine.

La reach dei post organici (ossia non sponsorizzati) è in effetti ridotta a una percentuale molto vicina allo zero, indipendente dal numero di like della pagina e dagli sforzi messi in atto per costruirla. Negli ultimi giorni, sono state rese note delle notizie che confermano che Facebook stia addirittura rimuovendo completamente i post organici dai feed degli utenti, per mostrarli in un news feed separato.

Nulla di nuovo: la tendenza è in atto da almeno un paio d’anni, come dicono da tempo anche gli esperti (basta leggere questo post di Jon Loomer del 2015). Chiunque abbia avuto a che fare, più o meno direttamente, con la gestione di pagine Facebook, avrà notato che già l’anno scorso si era registrato un calo sostanziale della visibilità dei contenuti non sponsorizzati.

Ora, ho letto che questa dinamica sta portando alcuni a chiedersi se abbia ancora senso “restare su Facebook” (aziende), e intorno a me, sento da diverse persone (utenti) trapelare una certa “noia da Facebook”, se non altro come biologica conseguenza della dipendenza da social che abbiamo sviluppato. Non sono però convinto che la soluzione sia una fuga, né da una parte né dall’altra.

L’enorme valore di Facebook per gli inserzionisti risiede nella targetizzazione, che pur essendo a volte imprecisa – risvolto della diffidenza che ci porta a non dare troppi dati a Facebook – è senz’altro reale e veritiera, carne ed ossa. Sfruttare le capacità di targeting di Facebook non è dunque un illecito. E’ peggio, semmai, mettere in circolo “porcherie sponsorizzate”, che è un altro discorso (relativo alla mancanza di strategia e di buon gusto di alcuni inserzionisti).

La buona comunicazione passa prima di tutto dal buon targeting. A fronte di inserzioni ben fatte e, auspicabilmente, di un maggiore impegno di Facebook nel limitare contenuti sgradevoli, gli utenti hanno ottime ragioni di permanere sulla piattaforma. Se sono un appassionato di marketing e di yoga, riceverei ben volentieri comunicazioni di brand che possono darmi un valore aggiunto, contenuti o anche prodotti. Di certo, mi stanco presto se i miei social wall sono intasati di inserzioni di moda e di videogames. Non è un caso che Facebook si sforzi parecchio, oltre che per trovare vie rapide di far aprire il portafoglio alle aziende, anche per spiegare agli advertiser come fare buone inserzioni (dal Facebook Creative Hub alle policy per gli inserzionisti).

Il fatto è che tutto ciò, come stiamo sempre più vedendo, dipende dalle politiche di Facebook. Ma la relazione tra il nostro brand e gli utenti si origina altrove.

Non dimentichiamo che gli utenti si aspettano di trovare l’azienda / il brand laddove sono abituati a cercarli. Facebook è un’alternativa a Google quando cerco il brand. Potrei atterrare prima su una pagina Facebook che sul sito aziendale. Allora, perché invece di pensare a Facebook come il male da evitare perché non mostra contenuti organici ai fan, non lo immaginiamo come una vetrina per presentarci bene, sfruttando tutti gli strumenti disponibili? La stessa logica, con attenzione dedicata, vale per Instagram, per Linkedin e per ogni altra piattaforma sociale dove c’è una valida audience pronta a cercarci spontaneamente.

Poi, dato che siamo su un paid media a tutti gli effetti, potremmo iniziare a centellinare i contenuti prodotti invece che pubblicare “tanto per”, immaginandoli come se fossero destinati a durare. Cosa che effettivamente è, perchè ogni (buon) contenuto andrebbe fatto circolare a pagamento per il periodo di tempo sufficiente a generare un risultato.

I professionisti, quelli bravi, dicono da anni che ci vogliono strategie differenziate a seconda della piattaforma (contenuti, targeting, advertising). Alla fine, però, il 95% delle aziende usa la logica “One Size Fits All” e ora arriva lo scotto da pagare.

 

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.