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E-commerce, uno sguardo a oriente

Una volta c’erano le corporation come Coca-Cola, Pepsi, Vodafone che cercavano di aprirsi nuovi mercati nelle zone più povere del mondo, trovando strategie per raggiungere in modo capillare le aree più povere e arretrate del pianeta. Io stesso, in un viaggio in India lo scorso anno, ho visto con i miei occhi come queste multinazionali sono riuscite ad “attivare” con i loro prodotti, insegne ed espositori, aree dove a malapena arriva la corrente elettrica.

Ora, le carte in tavola si stanno rimescolando, e le multinazionali parlano digitale: Facebook sta portando avanti strategie per connettere sempre più utenti al social network in zone a bassa connettività. Perché? Dietro la logica di “creare una grande rete sociale per migliorare la vita di tutti”, si nasconde (in modo non poi così celato) la possibilità di profilare milioni di utenti e aprire altri canali di vendita per i business occidentali. Google, dal canto suo, lavora per vendere in queste aree smartphone low-cost con sistema operativi semplificati, adatti a chi acquista uno smartphone per la prima volta.

Big player e ampliamento del business

In tutte queste dinamiche, oggi più facili da nascondere dietro i termini di “innovazione tecnologica” e “connessione al villaggio globale”, non c’è nulla di diverso dal “colonizzare” nuovi mercati come strategia di ampliamento del business. Una dinamica molto interessante è quella che coinvolge il settore dell’e-commerce in Cina.

Come riporta Quartz, il 10% della popolazione di alcune aree rurali della Cina si guadagna da vivere vendendo le proprie produzioni online. Questo avviene grazie ad un sito, Taobao.com (di proprietà del colosso Alibaba) che nel giro di poco tempo ha permesso a migliaia di cittadini di alimentare l’industria dell’e-commerce cinese. I “Taobao villages” sono al momento più di 200, con oltre 70.000 merchant che vendono su Taobao. Alibaba stima che nel 2016 il giro di affari generato dall’e-commerce nelle aree rurali cinesi sarà di oltre 70 miliardi di dollari.

Anche JD.com, altro colosso cinese della vendita online, ha organizzato un Village Tour per fare “educazione digitale” presso abitanti e commercianti delle aree più povere e, al tempo stesso, capillarizzando la propria distribuzione, coinvolgendo gestori di negozi locali per fare affiliazione e vendita (così come avviene in altre aree povere del mondo ad opera di Coca-Cola, Vodafone e co.)

In pratica, ricevendo incentivi dal governo, Alibaba & co. riescono ad avere accesso a una grossissima fetta di popolazione finora esclusa dalle dinamiche digitali. Così come Amazon, che servendo mercati saturi e già modernizzati, allarga il proprio portafoglio prodotti andando verso il food e strizzando l’occhio alle startup (vedi Amazon Launch Pad), Alibaba penetra nel mercato interno proponendosi come primo “interlocutore” digitale (ma anche di mercato) di una immensa fascia di popolazione che un giorno acquisterà direttamente online, bypassando le strutture fisiche come mall e shopping center (altro  fenomeno da indagare, i nuovi “modelli” di sviluppo della globalizzazione).

E-commerce per digitalizzare aree rurali

Al tempo stesso però, la cosa interessante è che agli abitanti delle zone rurali viene insegnata la possibilità di vendere i propri prodotti sul mercato interno, di fatto aprendo le porte ad una maggiore circolazione dei beni, e sicuramente, anche a una maggiore trasparenza su origini e qualità dei prodotti (settore alimentare, agricoltura) a cui possono accedere anche i clienti delle zone urbane. Pubblico urbano che, più evoluto e benestante, può scoprire anche territori a valenza turistico-esperienziale e acquistare prodotti turistici sulle stesse piattaforme di e-commerce.

E’ chiaro che siamo ben lontani dal totale (55 contee in Cina non sono nulla rispetto al totale delle aree rurali, che rappresentano la maggioranza del paese) ma dalla grande prospettiva di sviluppo e di business per i colossi dell’e-commerce, che non perdono tempo nell’attuare le loro strategie, supportati direttamente dal governo nazionale. Anche perché la digitalizzazione delle aree rurali genera un indotto di realtà economiche (ad es. i corrieri specializzati nelle consegne in zone dove mancano infrastrutture) che creano posti di lavoro e fanno crescere l’economia.

Cosa può imparare l’Italia da questo?

La Cina non è poi così lontana. Ci sono almeno un paio di spunti che possiamo raccogliere da queste esperienze, e sviluppare alcune considerazioni valide per le nostre realtà locali.

1. La qualità della produzione micro-locale italiana è ancora sconosciuta ai più, perfino nel mercato interno. I prodotti alimentari, artigianali, micro-industriali che costituiscono il “genius loci” di migliaia di aree nostrane, potrebbero (e dovrebbero) essere raccontati e distribuiti sia al pubblico locale che nazionale, tramite piattaforme digitali. Su questo ci sono ancora dei grossi gap da colmare in Italia, a partire da quelli di non conoscenza degli strumenti degli stessi produttori. In Cina le aziende dell’e-commerce vanno a fare “educazione digitale”: da noi chi ci pensa? Chi finanzia, strutturando progetti e lavorando sull’intermediazione? Startup come Discovery Food (ma ce ne sono altre) sono soltanto un piccolo esempio di ciò che si potrebbe fare per “portare alla luce” la produzione tipica di un territorio.

2. Le connessioni possibili tra prodotti e turismo in Italia sono enormi, soprattutto verso i mercati esteri. Se pensiamo ad un territorio, dagli occhi di un “turista-cliente”, il prodotto non è solo la destinazione e l’insieme di attività che possono esservi svolte. E’ tutto l’eco-sistema del territorio che può essere proposto, passando dall’accoglienza ricettiva e arrivando ai prodotti locali, al cibo, alle produzioni, alle esperienze culturali (pensiamo a corsi di storia, di lingua, di cucina…) che possono essere venduti anche prima o dopo un viaggio, fidelizzando la persona al territorio e al suo eco-sistema. In questa logica, l’e-commerce ha potenzalità enormi da sfruttare, se soltanto queste dinamiche venissero “messe a sistema”.

Credo che il ruolo del pubblico (come accade in Cina) per agevolare queste dinamiche sia fondamentale, cosa che in Italia mi pare però difficile, sia per questioni di approccio (il mese scorso circolava addirittura una notizia dell’obbligo di chiusura degli e-commerce), che per effettiva assenza di big player del commercio digitale che potrebbero guidare questi processi. Le startup italiane, seppur con belle idee e tanta voglia di costruire, non credo possano colmare questi gap: mancano i capitali e, per pescarli, ci si imbriglia nelle solite reti di acceleratori / incubatori che (a mia impressione) spesso allungano i tempi, dissolvendo il potenziale di molte progettualità. I territori stessi (province, regioni, comuni, aree) potrebbero essere i giusti candidati, ma dipendono comunque da fondi pubblici e nella maggior parte dei casi mancano di competenze.

A sensazione, credo che un completo passaggio al digitale del vero made in Italy non lo vedremo tanto presto e, paradossalmente, nel giro di 5-10 anni aree del pianeta che consideriamo “arretrate” saranno più avanti di noi da questi punto di vista.

 

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.