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Dal consumismo al “fruizionismo” (storia breve del consumo)

Secondo Wikipedia il “consumismo” è:

l’acquisto indiscriminato di beni di consumo da parte della massa, suscitato ed esasperato dall’azione delle moderne tecniche pubblicitarie, per lo più inclini a far apparire come reali bisogni fittizi, allo scopo di allargare continuamente la produzione. In sociologia il termine descrive gli effetti dell’identificazione, vera o presunta, della felicità personale con l’acquisto, il possesso e il consumo continuo di beni materiali, generalmente favorito dalla moda o dall’eccessiva pubblicità.

“Consumismo” è, dunque, un termine che fu coniato negli anni ’50 per la società dei beni materiali. La definizione rispecchia un modello di acquisto costoso, spesso frivolo, spinto dalla volontà dio appartenere a una data classe sociale (consumo “imitativo”) e/o dalla segnalazione di una particolare capacità di spesa (consumo “ostentativo”).

Negli anni, affievolendosi nelle società più benestanti il gap tra fasce di reddito e con la scomparsa definitiva delle classi sociali, il consumismo, ossia la tendenza ad acquistare beni di cui non si ha reale necessità, è diventato più che altro il tramite per la costruzione di un’identità individuale e unica.

Bauman, uno dei più grandi sociologi della nostra epoca, scrisse nel 2007 il saggio Consumo, dunque sono: se i prodotti diventano esperienze, sono i viaggi che facciamo, le relazioni che attiviamo, le emozioni che viviamo, a connotarci come individui e a soddisfare il nostro bisogno di autorealizzazione e di senso.

Complice la crisi economica, da un lato, e il crollo dell’egemonia della “proprietà a tutti i costi” dall’altro, l’ultimo decennio è caratterizzato dalla neo-sobrietà e dal consumo “critico”. Nuove consapevolezze, come quella ecologica e ambientale, unite all’innovazione tecnologica e digitale hanno portato all’ascesa della sharing economy e degli stili di consumo circolari e collaborativi (che però, complici le dinamiche di mercato, riportano lo schema del tradizionale oligopolio capitalista).

Il marketing che funziona oggi è quello che vende il prodotto come servizio e il servizio come esperienza. Soprattutto se questa genera nel cliente un alto livello di emotività o intrattenimento, e favorisce la creazione e il mantenimento di relazioni tra gli individui.

Dai social media in poi, il mondo è di GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon): la relazione tra azienda e cliente è un rapporto continuo, quotidiano, fatto di abitudini alimentate da app e sistemi operativi altamente intuitivi, che consentono l’accesso immediato ad informazioni, persone e prodotti.

Con il moltiplicarsi di informazioni e stimoli, siamo entrati in un’era di iper-produttività. Il singolo individuo, alla ricerca del riconoscimento sociale ed individuale, deve oggi padroneggiare situazioni e “copioni” molteplici. I ritmi sociali sono più intensi, così come le aspettative che hanno gli altri su noi stessi, e quelle che abbiamo noi stessi su noi e sugli altri.

Il consumo, oggi, è multitasking. Siamo passati dal consumismo al “fruizionismo”.

Il fruizionismo (n.b. la parola non esiste!) è collegato all’alacre necessità di riempire le nostre vite, gli spazi dell’attesa e della noia; ha a che fare con l’erosione del tempo “vuoto” e con la totale incapacità di “oziare” (sul tema, celebre L’elogio dell’ozio di Bertrand Russell e, in anni recenti, Ozio creativo di Domenico De Masi). Si ha sempre da fare e non si è più capaci di “non fare”.

Quindi, anche quando non compriamo nel senso “analogico” del termine, continuiamo a consumare: episodi tv, musica in streaming, social lurking, notizie, articoli, messaggi, chat. Non cerchiamo più il prodotto “a tutti i costi”, il marchio di tendenza, l’automobile per forza, ma continuiamo a consumare, inghiottire, ingerire contenuti, informazioni e intrattenimento, in un loop senza fine.

Non è più lo “spendere per toccare con mano” che ci da godimento, ma l’immagazzinare costante di informazioni che sembra ridarci un significato.

Se, quindi, all’inizio il consumismo era riempire degli spazi fisici (di oggetti: la dispensa, la stanza, la casa…), poi si è trasformato in un modo per colmare un vuoto identitario, per riempire gli spazi della personalità. Ora, è diventato quasi un modo di riempire il proprio tempo, utilizzare tutti i momenti brevi o lunghi a disposizione per “fare qualcosa”.

Dare sollievo al “continuo prurito” è il nuovo consumismo, come afferma Nir Eyal, che ci porta ad usare in modo abitudinario e compulsivo tecnologie appositamente progettate. Avere la sensazione di controllo totale sulla propria esistenza è una nuova forma di ossessione, su cui si basa la ricerca di prodotti ed esperienze di benessere (dai cibi salutari, ai corsi di yoga, ai viaggi di scoperta…).

E, con questo, anche il mercato si trasforma.

I segmenti di persone diventano segmenti di tempo da catturare e la competizione si gioca sull’attenzione, sulla rilevanza e sulla capacità di formare abitudini.

 

Photo creditKai Oberhäuser on Unsplash

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.