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E’ così difficile soddisfare un cliente?

Ultimamente sto riflettendo molto sulla customer (un)satisfaction,  elemento fondamentale per qualsiasi tipo di attività commerciale e azienda, dalla grande catena al piccolo negozio o locale di provincia.

Quante volte ci capita di non essere soddisfatti di un servizio…cosa facciamo non appena usciamo dal negozio, o chiudiamo la transazione? Beh, condividiamo il nostro pensiero: parlando con un amico, sfogandoci su Facebook, lasciando una recensione su Tripadvisor, e così via.

Customer unsatisfaction

L’atto di enunciare o pubblicare un’opinione su qualcosa che abbiamo acquistato o vissuto è noto come passaparola, ed esiste da ben prima che venisse “inventato” il marketing! Eppure, nonostante la sua importanza fondamentale, è una delle voci meno considerate quando si fanno strategie di business, o semplicemente si prendono decisioni “per mandare avanti la baracca”.

Attendere mezz’ora per essere serviti (capita ancora in alcuni ristoranti), pagare per il wifi in un hotel (quando ti aspetti che sia libero e gratuito), fare un aperitivo in un locale all’apparenza carino e accogliente, ma che ti porta pochi “appetizers”…sono scene di vita – e consumo – quotidiane che ogni volta mi lasciano stupito per la leggerezza e noncuranza con cui i gestori/imprenditori/ristoratori non si rendono conto del danno che fanno alle loro attività.

Generatori di passaparola negativo

Come dice Sernovitz [1] i “generatori di passaparola negativo” sono elementi che nel breve periodo possono dare più introiti, ma alla fine danneggiano l’attività, perché i clienti non torneranno e diffonderanno cattivo passaparola. E il margine guadagnato all’inizio (tramite sovrapprezzo, dando un servizio più scadente, ecc.) dovrà essere re-investito nel recupero della clientela persa.

Generatore 1. Il primo tipo di generatori è il “sentirsi rapinati“:  quando, ad esempio, ci rendiamo conto di stare pagando più di quello che il servizio ricevuto meriterebbe (esempi già citati: prodotto scadente, prezzo non adeguato, servizio povero…). Basta uno di questi motivi per perdere un cliente e, a cascata, anche molti altri potenziali.

Generatore 2. Un altro “generatore di passaparola negativo” è l’atteggiamento del personale. Quante volte usciamo da un negozio con l’amaro in bocca per il comportamento poco cortese di un dipendente, e diciamo tra noi “questa persona non è adatta per stare al pubblico”? La cortesia non si misura, non si compra, ma poi ripaga. Ogni gestore di negozio dovrebbe ragionare in ottica di user experience: vedere la sua attività come la vedono i clienti, capire dove sono le lacune, quali sono le lamentele e ottimizzare il servizio secondo le necessità delle persone che lo frequentano. E’ incredibile come tanti imprenditori NON LO FANNO.

Generatore 3. Un terzo generatore di passaparola negativo è il customer care. Pensiamo a tutte quelle aziende che non riescono a gestire richieste e lamentele dei clienti: Trenitalia, Poste, compagnie telefoniche varie. Invece di appaltare i customer service all’estero, ad esempio, perché non investono in un “customer social team” in grado di rispondere in tempo reale via Twitter alle richieste degli utenti (come prova a fare Vodafone)? Oppure, più banalmente, perché un ristorante non mette un box in cui invita i clienti a lasciare opinioni e consigli anonimi sul servizio ricevuto, invece poi di arrabbiarsi per le recensioni ricevute su Tripadvisor?

Ricordo complessivo dell’esperienza

Anche perché, come si sa, una customer experience negativa ha molta più probabilità di essere raccontata rispetto ad una positiva, così come un episodio spiacevole tende ad essere ricordato più a lungo rispetto ad uno positivo, e di conseguenza, determinare il ricordo complessivo dell’esperienza.

Tutti questi aspetti sono ASSOLUTAMENTE da considerare per chiunque gestisca un’attività economica, dove l’imperativo dovrebbe essere offrire un buon servizio a 360°.

E’ vero, è una cosa complicatissima se pensiamo che non è possibile gestire l’umore dei dipendenti, le giornate storte,  i clienti scontrosi, ecc… In ogni caso, sono fermamente convinto che tutti i piccoli aspetti strategici della soddisfazione del cliente possono essere calibrati bene solo quando c’è un “approccio mentale” orientato al marketing e all’esperienza utente, e questo vale sia per il medio imprenditore che gestisce un’azienda da 100 dipendenti, sia per la piccola attività commerciale con 2-3 collaboratori.

Il fatto, è che alla fine, mi rendo conto che non è un problema di costi, ma sempre e soltanto una questione di mentalità e cultura imprenditoriale.

[1] L’arte del passaparola (2011), A. Sernowitz

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.