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Dal consum-Attore al Prosumer: le tre dimensioni del coinvolgimento

Quando si parla di “coinvolgimento del consumatore” o di “consumer empowerment” ci troviamo di fronte a scenari differenti. Gli individui possono essere coinvolti in vari gradi: come semplici clienti, in forme di collaborazione organizzate da un’azienda, oppure in contributi e produzioni di tipo spontaneo.

Districarsi tra le definizioni e i trend in atto non è facile. Dopo alcune riflessioni sono giunto ad individuare 3 filoni di marketing partecipativo, se così lo vogliamo chiamare. Ecco quali.

1. Co-creazione e Crowdsourcing: il cliente produce per l’azienda.

Questa branca della partecipazione vede il consumatore partecipare direttamente alla produzione di qualcosa: possono essere prodotti, contenuti, idee, pubblicità. Il cliente partecipa in due modi:

– Partecipazione di tipo “open-source“, dove le persone si uniscono attraverso piattaforme auto-regolate e producono output che possono essere ad esempio software (come Linux o Firefox), oppure conoscenza (come Wikipedia).

– Partecipazione in forma non spontanea: è il caso di iniziative di crowdsourcing organizzate dalle aziende per produrre innovazione e R&D (tramite piattaforme come Innocentive), pubblicità e operazioni di marketing (500 Wants you, i video di Userfarm), nuove idee e prodotti (Lego Cuusoo). Molto bella ad esempio è l’iniziativa di Yastie Boys, la prima birra in crowdsourcing: il birrificio ha reso libera la ricetta, cosi che tutti possono venirne a conoscenza e provare a migliorarla secondo il proprio gusto personale.

Per un maggiore approfondimento delle tipologie di user generated content rimando al mio tentativo di fare una mappa del crowdsourcing (lungi dall’essere esaustiva, ovviamente).

Fondamentale in questo caso sono le motivazioni che guidano le persone a partecipare alla produzione di qualcosa, e quindi dedicare tempo e risorse per questo. Lo si fa per soldi (come nel caso dei premi messi in palio dalle aziende); per dare sfogo alla propria creatività o farsi conoscere; per dare il proprio contributo a cause di utilità collettiva; oppure, per dedizione e amore verso il brand/personaggio…come il video di Michael Jackson realizzato dai fan!

2. Dal marketing esperienziale al non-convenzionale: il cliente è coinvolto dall’azienda.

In questo caso il consumatore è il target dell’azienda: viene stupito, coinvolto, messo al centro di una scena…l’obiettivo è quello di trasmettere i valori di una marca tramite il coinvolgimento, l’intrattenimento e il divertimento.

Coinvolgimento che può toccare vari livelli: sensoriale (Sense), emotivo (Feel), intellettuale (Think), partecipativo (Act), relazionale (Relate). Per un approfondimento su questi temi rimando a Schmitt [1].

Ecco dunque nascere il marketing esperienziale, il marketing sensoriale, il marketing non-convenzionale, lo street marketing. Pensiamo alle iniziative di Nike come Building Twist o Free Experience  o alla campagna “It’s Personal” di Mini: al centro c’è sempre il consumatore, che tramite modalità di coinvolgimento ludico, viene elevato a protagonista.

Perchè le aziende mettono sempre di più al centro il singolo? Beh, solo così possono fare engagement, sfruttare viralità e passaparola (ogni iniziativa è sempre accompagnata da un video su YouTube), generare sharing e buzz (le iniziative vengono poi riprese dai blog come case-study e condivise dagli utenti), risultando brand energici, proattivi e dinamici.

In questo caso, quindi, il consumatore rimane il target (e NON collabora) ma diventa protagonista della pubblicità, quello che Fabris chiamava appunto “consumAttore”.

3. Craft consumer e Prosumer: il cliente produce artigianalmente.

In questo caso l’individuo produce artigianalmente prodotti e grazie al web riesce a rivenderli e a far conoscere le proprie opere.

Il consumatore diventa un produttore, una mini azienda artigianale-creativa. Come dice Campbell [2] “il consumatore artigiano è chi, comperando sul mercato dei prodotti seriali, li utilizza come materie prime necessarie alla creazione di un nuovo prodotto, con caratteristiche uniche e personalizzate”.

Non c’è mediazione di azienda, ma un profitto (quasi) diretto: si mette in contatto il produttore con il cliente, saltando  la filiera, le marginalità che si accumulano e l’arricchimento di grandi catene di distribuzione.

Ecco dunque il Prosumerismo: aderire ad una filosofia di mercato che avvantaggia i piccoli produttori piuttosto che le grandi aziende, grazie all’arte di inventare soluzioni nuove mescolando creatività e savoir-faire. Un’autoproduzione che con gli strumenti del web e dell’e-commerce diventa produzione artigianale per nicchie di clienti in tutto il globo.

L’esempio più famoso è Etsy ma sono tanti altri i siti dove le persone vendono direttamente le proprie opere, che sono uniche, non industrializzate.

Piccola riflessione: lo stesso caso Etsy, come leggo in un recente articolo su Wired [3], ci ricorda che a fronte di una forte espansione il “craft business” deve cedere i propri ideali al profitto, ed è dura mantenere queste promesse quando si fanno milioni di fatturato ogni anno. Ecco perché la forma più vera di craft marketing è quella del singolo produttore che crea e gestisce il proprio laboratorio in autonomia, magari come hobby: quando si cresce, assumendo collaboratori e dipendenti, si è già saltata la staccionata: siamo nel settore aziendale e nella produzione seriale.

Per voi, cosa significa per voi coinvolgere il cliente? Quale altre distinzioni potremmo fare?

Riferimenti:

[1] Schmitt B., Experiential Marketing (1999), The Free Press.

[2] Campell C., The Craft Consumer, (2005), Journal of Consumer Culture, vol. 5

[3] Walker R., Etsy, rivoluzione fai-da-te, Wired nr. 45 novembre 2012

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.