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Le implicazioni dei Chatbot per il marketing aziendale

Un paio di settimane fa a WCF abbiamo tenuto un evento sul tema dei Chatbot. Dalla presentazione di Stefano sono emersi molti spunti interessanti, sia per chi fa sviluppo, sia per chi si occupa di marketing digitale.

Sebbene i Chatbot esistano già da diversi anni, il tema è esploso negli ultimi mesi, soprattutto da quando Facebook ha iniziato a sperimentare i bot sulla piattaforma Messenger.

Per noi che facciamo strategia, le implicazioni dei Chatbot per il marketing aziendale sono notevoli, perlomeno in prospettiva. Ecco perché.

1. Il download e l’utilizzo di app raggiungerà un limite di saturazione. Non tanto di tempo speso dall’utente sulle app, che è in aumento, ma nella varietà di app utilizzate. Mediamente, un’app perde il 90% di utilizzatori frequenti entro il primo mese dal lancio; il 25% delle app scaricate non sono mai utilizzate.

Il mercato delle app è figlio del network-effect delle piattaforme digitali, con l’aggravante dello spazio disponibile. Le app più scaricate e utilizzate sono WhatsApp, Messenger, Facebook e Instagram. Gli utenti occidentali usano le piattaforme di instant messaging per comunicare, e su queste due piattaforme passano buona parte del proprio tempo.

2. E’ sulle piattaforme di instant messaging che avvengono le relazioni importanti. Qui comunichiamo con gli amici, i colleghi, con le aziende produttive e le attività commerciali. Ci aspettiamo che i brand siano sempre più celeri a rispondere su Messenger, ad esempio, piuttosto che tramite il sito web o l’app aziendale. Non a caso, gli utenti si dichiarano molto insoddisfatti delle branded app, la cui effettiva utilità spesso sfugge.

Il marketing diventa conversazionale e la comunicazione tra aziende e clienti passerà sempre più tramite le social messaging app. Ricordiamo che in Cina una fetta importante delle transazioni passa tramite WeChat, che è molto più di una chat: è anche e-commerce, terminale di pagamento e contenuto, tutto perfettamente integrato.

3. Il marketing digitale ha saturato il web (e le persone) di contenuti, spesso scarsamente rilevanti. La soglia di attenzione si è ormai ridotta a zero. Anche le notifiche faranno sempre più fatica a farsi notare. L’unico modo per ottenere ascolto è essere utili, facendo in modo che siano le persone a cercare il brand e non viceversa.

La rilevanza non è però standardizzabile: vogliamo qualcosa pensato per noi. Un contenuto ad hoc. Come i film “scelti per te” basati su quello che abbiamo già visto su Netflix. Come “il tuo Daily Mix” di Spotify. Come se il locale in cui vado sempre conoscesse i miei gusti e le mie intolleranze, e mi preparasse – magari senza chiedermelo – un piatto diverso basato su ciò che mi piace davvero. Sarebbe bello, eh?

La personalizzazione (come content o product “curation”) dà un vantaggio enorme a chi è in grado di fornirla. Per realizzarla ci vogliono umani molto attenti e altamente organizzati, oppure algoritmi di calcolo evoluti. Ma in un business scalabile l’uomo non basta. Se le persone aumentano le loro domande e richieste, e desiderano risposte puntuali e precise, una tecnologia “umanizzata” può essere alla base di strategie di contenuto e di prodotto.

E’ in questo scenario che si innesta lo sviluppo dei Chatbot. Partendo dai Chatbot in modalità pull, dove direttamente sulle messagging app (Messenger su tutte) e attraverso un risponditore intelligente le aziende possono fare customer care e, nei casi più evoluti, assistenza alla vendita, sostituendo in parte le risorse umane dedicate. E poi, con i Chatbot in modalità push: selezionando e inviando contenuti utili e personalizzati alle persone che lo richiedono, possono implementare strategie di fidelizzazione del cliente, ma anche di ri-posizionamento complessivo del brand.

Molte aziende stanno sperimentando entrambe le strade, anche se c’è ancora molto lavoro da fare. Il linguaggio umano è complesso da decifrare per una tecnologia, e noi siamo ancora poco pronti per comunicare bene con una macchina. Però, tutti sono concordi che nei prossimi anni le tecnologie umanizzate porteranno grossi benefici al mercato, in particolare alle aziende che sapranno implementarle in modo proficuo, integrandole con la strategia di marketing complessiva.

 

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.