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Branded video content: cosa cambia nello scenario mobile

fI comportamenti digitali sono in continua evoluzione e lo shift al mobile sta portando a nuovi paradigmi nei comportamenti di consumo. I micro-moments sono uno di questi: è cambiato il modo in cui cerchiamo informazioni, acquistiamo e consumiamo beni, servizi ed esperienze.

Quanto però il mobile-universe sia effettivamente dirompente fa fatica a capirlo anche Google. O meglio, è una materia su cui vale la pena focalizzare l’analisi, perché Big G, Zuck & co. ormai veicolano contenuti, promozioni – e monetizzano – per lo più su base mobile. Capire quanto sia potente questo cambio di prospettiva è un obiettivo primario per tutti, anche per i brand.

Ecco perché Think with Google sta conducendo una serie di interessanti test per capire cosa accade realmente all’esperienza utente su mobile, soprattutto in relazione ai cosiddetti branded video content: i contenuti video creati dai brand.

Uno di questi è Unskippable Ads: un esperimento finalizzato a capire quali elementi rendono un video “engaging” da mobile rispetto agli altri device. Hanno cercato di scoprirlo testando 3 diverse tipologie dello stesso video, variando in lunghezza, struttura narrativa e creatività.

Quello che hanno scoperto è molto interessante.

Branded video su mobile: non è solo una questione di lunghezza

L’esperimento ha dimostrato che non è affatto vero che i video più brevi sono favoriti. Sebbene i contesti di fruizione siano, appunto, frammenti di tempo (micro-moments), è anche vero che il video catalizza tutto lo schermo. Abbiamo meno tempo a disposizione, ma se iniziamo a vedere un video tendiamo a guardarlo tutto – se ci tiene “incollati”.

Punto uno, dipende tutto da ciò che le persone si aspettano da un video. Su mobile lo stile dovrebbe essere fresco, inatteso, ironico. Far scappare la risata, o quel fattore che porta a condividerlo. Ben venga se c’è anche un pò di mistero, di sorpresa.

E il brand? Loghi e marchi non dovrebbero mai apparire subito, anzi, potrebbero anche non apparire affatto.

Quindi non necessariamente i video per i mobile debbano essere brevi: possono anche essere più lunghi (relativamente, ad esempio 1.30-2 min. ma non per forza clip da 30 sec) ma devono raccontare storie con uno stile fresco, “delightful”, ironico. In altre parole, si deve lavorare sulla struttura narrativa.

Ad recall: il ricordo è della storia e non del brand

L’altra interessante scoperta è che i branded video su mobile non sempre generano un ricordo del brand. La cosiddetta “ad recall” è minore rispetto ad altri contesti.

Quello che rimane in mente è la storia: si condivide un video (mostrando lo schermo agli amici, o in private messaging & group chat su WhatsApp, sempre meno su Facebook, direi) ma poco resta in testa del brand che ha tessuto la trama. Fondamentalmente non interessa.

Segmenti di età: giovani e user-generated content

Un altro succoso esperimento di Google riguarda il fattore demografico in relazione alla tipologia di video.

Il test condotto sul lancio di un nuovo prodotto, in collaborazione con L’Oréal, è su video branded content differenti: spot 30 sec tradizionale, blogger tutorial, e user-generated content.

Quello che è venuto fuori è che gli utenti di tutte le età guardano contenuti branded (e non era scontato). Soprattutto, per il segmento più giovane, il contenuto più efficace (in termini di click-through) è l’user-generated content: il “pari” che prova e recensisce il prodotto.

In sostanza, le giovani generazioni – ma forse questo già lo sapevamo – non vengono più convinte da star e contenuti aspirazionali: sebbene guardino sia gli uni che gli altri, alla fine si “fidano” dei loro simili, anche più delle blogstar (che a loro volta vengono percepite come “inarrivabili”, aspirazionali al tempo stesso).

Il video nelle strategie di brand, oggi

Se risposte diverse arrivano da segmenti di età differenti, una digital strategy davvero efficace dovrebbe prevedere un modo diverso di raccontare la stessa storia.

Allo stesso modo, le trame narrative vanno ripensate in ottica dei nuovi contesti di visualizzazione, che prevedono formule di intrattenimento e di promozione completamente nuove.

I vecchi parametri su cui considerare il ricordo della pubblicità non valgono più. I commercial tradizionali si basavano sulla ripetizione di uno spot, visto e rivisto in TV, che poteva rimanere a lungo nella memoria, proprio perché ripetuto nel tempo.

I format di video storytelling su mobile, che possono essere coinvolgenti, divertenti, affascinanti, vengono visualizzati una volta sola, massimo due. Si ricondividono, si inoltrano. si dimenticano. L’esposizione al messaggio termina subito, arriva un altro stimolo, un altro video, un’altra immagine, un altro meme.

Nel mobile-universe i contenuti hanno vita breve, viaggiano nello spazio orizzontale delle condivisioni, non nella linearità temporale della memoria.

Difficilmente ci ricorderemo il video di due giorni fa, ma ancora ci ricordiamo gli spot di quando eravamo piccoli.

 

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.