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Se dici brand, dici esperienza complessiva

La frammentazione dei contenuti che ogni giorno le aziende devono creare e gestire per mantenere una relazione con il proprio pubblico, come scrivevo qua, è un’arma a doppio taglio per l’integrità dei brand.

La multicanalità è complessa da gestire anche per le aziende più grandi: le promesse di marca spesso rimangono favolette da spot, tradite dal prodotto stesso o da customer care inefficienti e personale scortese.

In un’intervista per gli amici di ProntoPro mi è stato chiesto come cambia il ruolo del brand negli scenari digitali: nulla di nuovo sotto al sole, solo qualche considerazione di approfondimento.

I ruoli del brand

Il mercato oggi è fatto di interazioni e flussi continui tra mondo fisico e digitale. Il mobile ha modificato ulteriormente il “comportamento del consumatore”, aggiungendo nuovi touchpoint, canali di contatto, aspettative e desideri.

In mezzo ai flussi di interazione azienda-utente e utente-utente c’è il brand. Ma le persone, soprattutto i nativi e semi-nativi digitali, comprano l’esperienza e l’usabilità, non il brand.

Il brand come espressione valoriale del “mondo prodotto” o del “mondo azienda” va oltre la mera riconoscibilità presso il pubblico. Sono da tempo finite le illusioni dorate della pubblicità: un messaggio può colpire ancora per creatività, emozionalità o per puro martellamento (l’ultimo caso di “trapano” mediatico è stato TIM), ma se il brand tradisce al touchpoint successivo il castello di promesse è già crollato.

Ecco perchè la brand equity (il valore della marca) è sempre più collegata alla “forza”, ossia alla rilevanza per il consumatore e alla sua gratificazione, piuttosto che alla sua “statura”, ossia alla conoscenza della stessa.

Il brand, oggi, è quello che risponde alla tua domanda su Google con un contenuto informativo adatto al momento e al contesto (è il brand-utilità, c’è un libro su questo). E’ l’editor che allarga il proprio perimetro di appartenenza ed esprime la sua voce in ambiti trasversali: il brand che diventa redazione, tipo Lancia con Trendvisions. E’ quello che crea un contenuto degno di attenzione sui social, pochi secondi ma buoni, non una volta ma tutti i giorni (per capirsi, Ceres). E’ quello che ispira, fa immaginare, evoca “mondi possibili” contestualizzando il prodotto: su questo amo la comunicazione di Herschel.

Il brand ecosistema

Per un brand conta sempre di più l’esperienza-prodotto complessiva, dove il digital ingloba solo una parte dei touchpoint: se vado in un flagship store e non trovo il mio numero di scarpe, il brand-utilità è quello che mi fa ordinare da negozio per avere il prodotto a casa il giorno successivo. E’ quello che mi mostra paesaggi da sogno e situazioni quotidiane dove quelle scarpe starebbero benissimo. Il brand-ispirazione. E’ quello che dopo qualche mese mi invia una mail personalizzata chiedendomi se quelle scarpe hanno fatto al mio caso, e mi propone il riacquisto di un modello simile, magari con un piccolo sconto. E’ il brand-prossimità. E così via.

In tutto questo, aumentano gratificazione e rilevanza, e se vogliamo proprio chiamarla così, fidelizzazione. D’altronde, come ci insegnano i manuali di marketing, un conto sono la conoscenza e il ricordo della marca, un altro, appunto, la fedeltà nel tempo (ormai quasi una chimera) e la disponibilità a pagare un premium price.

Gli spot e le mega-campagne sono ancora importantissimi per generare e perseverare un ricordo. Il brand-ripetitività genera la cosiddetta awareness, la consapevolezza. Ma al progredire dei touchpoint, il brand è sempre più “esperienza vera” e sempre meno la storia che racconta. Lo storytelling è importante, gioca il suo ruolo, ma come strumento a supporto di un’architettura di momenti e contesti che vanno ben oltre la pura comunicazione e arrivano al servizio e all’esperienza complessiva.

In questo scenario, dove alcuni brand sono pionieristici e altri paleolitici, sopravvive chi si adatta, modificando la propria pelle ma anche il proprio corpo: l’organizzazione aziendale. Questo accade quando il marketing in azienda si astrae dalla “pura” comunicazione (la “mar-com”) e prende quel ruolo di guida non più confinato ad una sola funzione o team di lavoro, ma permeando l’intera mentalità aziendale, processi e ruoli.

 

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.