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Il rapporto tra brand e sostenibilità

La settimana scorsa ho avuto la bella opportunità di moderare il panel sul brand sostenibile al Brand Festival di Jesi, in cui certificatori, produttori e distributori erano allo stesso tavolo per confrontarsi su uno dei temi più attuali ed urgenti del nostro tempo.

Ecco alcune considerazioni emerse dall’incontro, a mio parere utili per aziende grandi e piccole.

Sostenibilità, parliamo di…?

Sostenibilità ambientale se si parla dell’impronta ecologica dei prodotti e dei processi produttivi e logistici, ma, ad esempio, è sostenibilità sociale quando coinvolge il miglioramento delle condizioni dei lavoratori, oppure l’impatto sul benessere dei consumatori finali.

Dati e ricerche confermano una maturata sensibilità a queste tematiche da parte del pubblico, in maniera piuttosto trasversale. Il consumo critico non è una novità: negli ultimi anni, la riduzione degli sprechi, la raccolta differenziata, i prodotti a impatto zero, le filiere tracciate, l’inclusione e la diversità sociale sono temi ampiamente entrati nel gergo comune.

Se consideriamo che, purtroppo, anche il cambiamento climatico è ormai “mainstream”, siamo all’apice di una tensione culturale che spingerà le aziende, prima o poi, a prendere una posizione precisa su questi temi, in un senso o nell’altro (come ha fatto Ferrero sull’olio di palma, per capirci).

La richiesta che arriva dal mercato, e a cui le aziende sono chiamate a dare un segno tangibile, è quella di una maggiore trasparenza, autenticità e rispetto per ciò che ci circonda, con l’onere di dimostrare e – meglio ancora – certificare questo impegno. Il greenwashing non è più una strada percorribile, dato che il web può smascherare (quasi) tutto. Ecco perché il mercato dei marchi certificatori (come FSC per le foreste) è in forte crescita.

La sostenibilità come leva strategica o tattica

In questo scenario, la sostenibilità è, a tutti gli effetti, una leva di business. Questa leva può essere strategica o tattica. O meglio, può avere un diverso peso nella strategia aziendale, a seconda di quanto l’agire d’impresa è “impregnato” di sostenibilità.

Un’azienda le cui scelte sono da sempre sostenibili, a partire dal modo in cui vengono realizzati i prodotti fino al come vengono consegnati al cliente, è un’impresa che ha la sostenibilità al cuore del proprio business.

La mission di Coop “tutelare il consumatore” è il faro che guida da sempre le scelte quotidiane dell’azienda: i coltivatori da cui rifornirsi sui prodotti “fair trade”, gli ingredienti da usare nei prodotti biologici, le iniziative per ridurre consumi energetici nei punti vendita, e così via.

Quanto più il proprio Why contiene sostenibilità e guida le scelte strategiche tanto più la sostenibilità E’ strategica.

L’azienda vinicola che ha riconvertito tutti i propri terreni in biologico e biodinamico ha la sostenibilità come caposaldo.

La percenutale di attinenza ai princìpi sostenibili lungo la catena del valore aziendale può variare. Se è molto alta:
– impatta il modello di business
– orienta le decisioni di fornitura, produzione e commercializzazione
– coinvolge sempre la comunicazione

Se è più bassa, non vuol dire che l’azienda stia facendo greenwashing. E’ una leva tattica. Può essere il caso di un’azienda vinicola che produce in maniera tradizionale, ma ha alcune referenze biologiche e processi produttivi e di imbottigliamento a impatto zero.

In questi casi, la sostenibilità:
– può accompagnare il processo di ri-posizionamento di un brand
– può fungere da stimolo per l’innovazione su nuovi prodotti
– può coinvolgere la comunicazione, ma non ne è il filo narrativo principale

Il brand che ruolo gioca nella partita della sostenibilità?

Sganciamoci per un attimo dalla mera concezione del brand come insieme dei segni identitari di un’impresa che la rendono riconoscibile all’esterno. Lasciamoci anche alle spalle le cosiddette “associazioni valoriali” che spesso si traducono in campagne di comunicazione farcite di parole chiave, ma di poco senso (in ultimo mi viene in mente questo spot di Citroen).

Consideriamo il brand come il contenitore dei comportamenti e dei fatti dell’impresa. E’ qui che possiamo vedere il brand per quello che è: il rapporto di fiducia che si genera tra azienda “umanizzata” e persone.

Cosa tiene in vita questo rapporto? La fiducia riposta da parte del pubblico non (solo) a ciò che il brand dice, ma (soprattutto) a quello che il brand è.

Più che la sostenibilità a tutti i costi, infatti, è la coerenza identitaria a premiare. Non è detto che il pubblico voglia per forza che un prodotto sia sostenibile (o biologico, o salutare, o fatto in Italia). Il pubblico si aspetta però che se l’azienda ha una “brand promise” questa venga mantenuta, perché è in quella particolare narrazione che si ritrovano. Quando gli esperti parlano di risonanza della marca, dicono proprio questo: allineare il racconto del brand con la visione del mondo delle persone, o di una “nicchia” di persone.

Ecco perché iniziamo solo ora ad assistere ad un cambio di narrazione da parte dei “superbrands” (es. Barilla che introduce “Buono per te, buono per il pianeta” e fa un rapporto di sostenibilità). Quando la tensione culturale coinvolge il grande pubblico, le aziende mass market si “accordano” con il sentire comune, e iniziano a comunicare la sostenibilità a chiare lettere.

Più lo spirito del tempo è contraddistinto da eticità, rispetto e trasparenza, più le narrazioni di brand dovranno toccare le corde della sostenibilità. Ma solo se il nucleo dell’agire di impresa è davvero attento a queste tematiche. I falsi racconti hanno già perso in partenza.

 

Photo credit: Brand Festival 2018

 

Comments

1 Comment

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Customwrittenessays

Merci pour ce compte-rendu, peu réjouissant. Un point important à souligner je crois : si on se place du point de vue de lentreprise, et notamment de la PME, il est quasiment impossible de bouger dans ce domaine sans un cadre réglementaire contraignant, à cause de la concurrence : si je me fixe des contraintes éthiques/environnementales (avec coûts supplémentaires) et que mes concurrents ne le font pas, je risque de perdre des clients et à terme des parts de marché. Pour les grosses boites cest un peu moins contraignant, soit quelles soient en situation de quasi monopole ou archi dominatrices sur leurs marchés, soit quelles en profitent pour faire du greenwashing à bon compte tant que leur business model nest pas touché. Quant à comprendre quon est dans une situation catastrophique, avec un effondrement global tout proche Les entreprises vivent et se projettent à très court terme, là encore cest encore plus vrai pour les PME (visibilité sur le carnet de commande à 6 mois, parfois même moins), alors le changement climatique, la transition, tout ça, cest très loin.


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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.