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Perché i Big Data sono importanti per il marketing?

Oggi le imprese si trovano a dover gestire un’enorme mole di dati sui propri clienti. Le attività delle persone rilevanti per i brand sono aumentate, come è aumentata la possibilità di raccogliere tutti queste informazioni. Da quello che accade sui social network a ciò che succede nel punto vendita, ogni dato di marketing deve (o dovrebbe) essere rilevato e integrato in un quadro analitico della domanda.

I cosiddetti Big Data sono elemento fondamentale a supporto della strategia aziendale, ma anche per l’adozione di decisioni giornaliere. Secondo Mark up i dirigenti che basano il loro giudizio puramente sulla combinazione di istinto ed esperienza (il cosiddetto “marketing intuitivo” molto diffuso tra le PMI) sono sempre meno: le decisioni importanti – strategiche e operative – si prendono analizzando l’enorme mole di informazioni che arrivano ogni giorno. Anche perché la situazione attuale non permette di andare più di tanto alla cieca, soprattutto in ottica di medio-lungo termine.

Da un’altra recente indagine di SAS, però, emerge che tra le grandi aziende – americane – sono ancora poche quelle che stanno investendo sui Big Data per il marketing, cioè sull’incrocio e la strutturazione di grandi quantitativi di informazioni per profilare i propri clienti e pianificare strategie di marketing.

Big Data per il marketing

Quantità, varietà e velocità sono le tre parole chiave del sistema informativo di marketing di un’azienda. In pratica, il flusso di informazioni di mercato aumenta (grazie all’esplosione dei new media), è sempre più differenziato (le variabili da incrociare aumentano) ed è sempre di meno il tempo disponibile per elaborare queste informazioni, perché gli scenari cambiano velocemente e le decisioni devono essere accurate e tempestive. Senza sistemi in grado di interpretare e rendere presentabile quello che accade nel mercato, fare strategie si rivela un azzardo.

Ad esempio, parlando di retail, avevamo visto che esistono sistemi di people tracking per monitorare il flusso dei visitatori all’interno di punti vendita e mappare i percorsi più transitati dei clienti. Il real-time tracking è solo una delle tipologie di dati: vanno incrociati con informazioni sulle vendite, sulle opinioni dei clienti, sugli identificativi social, sul traffico nei siti web, per ampliare la conoscenza del cliente e le dinamiche di decisione e di acquisto. Solo profilando preferenze e segmenti è possibile orientare l’offerta dell’impresa e trattare il cliente in modo più coerente e personalizzato. Con sforzi che poi devono comprendere tutta l’organizzazione e non solo il dipartimento marketing.

Andare oltre i Big Data per prevedere comportamenti?

Un processo interessante è quello del Data Fusion: consiste nell’effettuare ricerche relative ad acquisti di persone registrati in luoghi e tempi diversi, che incrociati possono presentare un profilo completo della vita del singolo. Ad esempio, mettiamo che abito a Roma, e ho acquistato un libro a Milano il giorno X e un caffè il giorno Y. E’ molto probabile che io sia uno che prende il treno, magari sono pendolare per lavoro: allora le promozioni per me non saranno solo sulle caffetterie di Milano, ma anche su come spostarmi più efficacemente da una città all’altra, o come trascorrere il tempo del viaggio in modo più interessante e divertente.

Perché oggi molte di queste informazioni oggi sono tranquillamente reperibili dalle attività pubbliche svolte sui social network, dai Like alle pagine di un determinato prodotto, ai check-in effettuati in un’attività commerciale su Foursuquare o le recensioni lasciate su TripAdvisor: quando accettiamo di scrivere su queste piattaforme, sappiamo di dare in pasto i nostri dati pubblicamente.

Avere una “sfera di cristallo” per anticipare i nostri desideri è oggi per le imprese potenzialmente molto più semplice, compensando il disincanto dei consumi e scavalcando la trincea che rende il consumatore di oggi più informato, critico e diffidente. A patto che si abbiano sistemi e processi in grado di sintetizzare una galassia di dati in qualche pagina di powerpoint.

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.