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Atteggiamenti e marketing: il “muro dei preconcetti” di Renault

Le persone, si sa, sono spesso spaventate dalla novità. Anche nei propri acquisti vogliono essere rassicurate dai brand, che fanno di tutto per risultare “familiari” ai consumatori. Quando si introducono sul mercato delle innovazioni dirompenti, però, gli atteggiamenti degli individui possono essere molto diffidenti: ecco perchè parecchie novità si rivelano flop o non ottengono il successo desiderato.

Che cosa sono gli atteggiamenti nel marketing e come modificarli?

L’atteggiamento è considerato come la “buona o cattiva disposizione dell’individuo verso un prodotto o un brand” [1], ed è costituito dall’insieme delle opinioni che una persona ha su un determinato oggetto. Le opinioni si formano sulla base dell’esperienza di consumo del prodotto, delle conoscenze e delle convinzioni acquisite, e non da meno, sono condizionate dal pensiero degli altri, i gruppi sociali all’interno dei quali l’individuo si trova.

L’analisi degli atteggiamenti è molto importante nel marketing, in quanto c’è una profonda relazione tra atteggiamenti e comportamenti d’acquisto. Tendenzialmente, ad atteggiamenti positivi nei confronti di un prodotto, aumenta la probabilità che questo venga acquistato, o perlomeno inserito all’interno del consideration set (alternative che il consumatore considera durante un processo decisionale).

C’è da dire che non sempre l’atteggiamento corrisponde al relativo comportamento atteso: a volte le persone, pur non manifestando atteggiamenti positivi nei confronti di una marca, l’acqusitano lo stesso. In linea generale [2] si tende a credere che per prodotti a basso coinvolgimento affettivo ci sia meno correlazione tra comportamento e atteggiamento, mentre per acquisti ad alto coinvolgimento si tende ad essere più coerenti.

Quello che le aziende puntano a fare, quindi, attraverso operazioni di marketing e la pubblicità, è modificare le convinzioni degli individui, al fine di favorire atteggiamenti positivi nei confronti del proprio brand e dei propri prodotti.

Un chiarissimo esempio è dato dall’iniziativa di Renault, che per promuovere la propria gamma di veicoli elettrici, ha creato un “muro dei preconcetti“. Sapendo che sono molti i dubbi dei consumatori su questo tipo di veicoli, ha creato una bacheca per rispondere alle loro domande, con testi, immagini, e video rassicuranti.

Qui, l’obiettivo non è tanto focalizzato sulla vendita diretta del prodotto, ma agisce in una fase precedente: la modifica dell’atteggiamento dei consumatori. Atteggiamento che, in questo caso, non è relativo al brand, ma all’intera categoria di prodotti.

Essendo l’auto elettrica un’innovazione abbastanza “breakthrough”, si agisce da un lato sulla modifica dell’atteggiamento di chi ha già un’opinione (i “diffidenti”, gli “scettici” e i “contrari”). Dall’altro, si cerca di costruire un atteggiamento positivo su chi non ha ancora opinioni (i “disinteressati”). Andando a risolvere i dubbi relativi a durata della batteria, colonnine di ricarica, autonomia, costi, prestazioni, Renault cerca di abbattere i pregiudizi, allo scopo di modificare anche i conseguenti comportamenti d’acquisto.

Ce la farà? 😉

Riferimenti:

[1] Dalli D. e Romani S. (2002) Il comportamento del consumatore. Acquisti e consumi in una prospettiva di marketing. F. Angeli

[2] Allen C.T. e al. (1992) “A comparison of attitudes and emotions as predictors of behaviors” in Journal of Consumer Research

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.