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5 buoni motivi per sfogliare il catalogo Ikea

Premetto che nessuno dei motivi è “per acquistare”, quello lo lascio a qualcuno pagato da Ikea per fare un pò di pubblicità. Qui voglio focalizzarmi sugli spunti che il catalogo Ikea offre per chi si occupa di marketing, comunicazione o copywriting.

Secondo me, il catalogo Ikea rimane un manuale della buona comunicazione tradotta in pratica. Ecco perchè.

1. Perchè è scritto bene

E’ il motivo più semplice, ma non sempre è così scontato. Quante volte avrete sfogliato un catalogo o una brochure aziendale, magari anche creativa e attraente, ma così povera e banale nei contenuti? Il fatto è che fare un copywriting pulito, preciso ed espressivo non è facile. Come non è facile comunicare l’essenza del brand in poche righe. Se la maggiorparte delle aziende non sa farlo bene, o potrebbe farlo meglio, Ikea lo fa magistralmente. Leggere cos’ha da dire è un piacere.

2. Perchè è diviso per “momenti di vita”

Le categorie di prodotti non si chiamano “Cucina”, “Soggiorno”, “Camera da letto” ma Pranzare, Rilassarsi, Organizzare, Dormire. A livello di divisione dei prodotti non cambia nulla, ma a livello di marketing sì. La segmentazione del mercato per momenti di vita è un processo che sostituisce sempre di più quello demografico o per “stili di vita”: le persone, sempre meno inseribili in schemi e personaggi prefissati, sono multi-sfaccettate, imprevedibili, sfuggenti. Se la domanda che gli uomini di marketing  devono farsi non è più “Chi è il consumatore?“, ma “Quali sono i contesti in cui si muove?” [1], ecco che la casa si divide in ambienti e in momenti della giornata, in ognuno dei quali il cliente svolge un ruolo (il papà, il marito, la cuoca…) indipendentemente da ogni condizione socio-economica:

Per fare un esempio, cito dalla categoria “Dormire”,  il momento di vita immortalato nella frase che anticipa le soluzioni per arredare la camera da letto.

Un buon sonno permette a mente e corpo di rigenerarsi. Un letto comodo sta alla base della qualità del riposo […] così come un’illuminazione che crei una giusta atmosfera, un luogo dove tenere i libri, un lenzuolo morbido sulla pelle….Crediamo che la camera da letto sua il luogo della casa in cui il fattore confort è più importante. E ciò significa anche stare tutti nel lettone quando è l’ora della favola, avvolgersi teneramente nelle coperte con il proprio partner o semplicemente sentirsi ben riposati al risveglio.

3. Perchè ogni prodotto ha una descrizione, ma soprattutto un senso

Il portafoglio prodotti della casa svedese è praticamente infinito: dagli armadi alle poltrone, fino agli accessori per la cucina e all’oggettistica più futile (quella  da acquisto d’impulso, per intenderci). Questo non scoraggia il reparto marketing Ikea, che oltre a descriverli tutti, riesce ad inserirli all’interno del vissuto della casa, non solo riportando in due righe i benefici del singolo prodotto, ma prospettandone possibili utilizzi. Tutto sembra acquistare senso e invogliare a vivere la casa, ad arredarla, a dotarla di prodotti che non avreste mai sentito il bisogno di avere.

D’altronde, a che cosa serve la comunicazione se non a formare bisogni, creando scenari possibili, aspirazionali, desiderabili?

4. Perchè il posizionamento è sul prezzo, ma la comunicazione è sui valori del brand

Il catalogo non mette soltanto in evidenza la convenienza dell’offerta Ikea (che è uno dei principali driver di scelta) ma ne esalta le caratteristiche, mettendo al centro il valore della marca. Questo, nel lungo termine, permette ad Ikea di agire sull’elasticità della marca al prezzo: se alza i prezzi, i consumatori continuano tendenzialmente ad essere fedeli, limitando eventuali cali di vendite.

5. Perchè è un catalogo pull, e non push

Oggi il catalogo cartaceo è uno strumento demodè: le offerte delle aziende sono sui siti web, agevolate da visure a 360°, zoom e nessun limite allo spazio per le descrizioni.  Riuscire a creare un alone di fascino intorno ad un libricino commerciale è una grande conquista. Il catalogo si può comprare in edicola, quindi se uno lo vuole lo va a cercare, si attiva, e avrà maggiore interesse nel leggerlo e più propensione ad acquistare. Oppure, lo riceve se aderisce al programma Ikea Family, esponendosi al marketing diretto e alle campagne di fidelizzazione.

Insomma, a mio parere, se lavorate nel campo della comunicazione, una sfogliata è d’obbligo: qualche spunto da applicare al vostro lavoro verrà sicuramente 😉

E voi, che ne pensate?

Riferimenti:

[1] Il contesto cambia, molto più di quello che sembra, M. Abis (2011), Marketing Reloaded, slide

Comments

9 Comments

s.prevedel88@gmail.com'
Stefano Prevedel

Ottimo post! Mi fai venire voglia di Ikea 🙂
Non posso che essere totalmente d’accordo sulla suddivisione per “momenti di vita”. In particolare per questa peculiarità, oltre che per le altre che hai descritto, non lo definirei più un catalogo, ma una raccolta di esperienze di vita (insieme ai prodotti Ikea). Un catalogo per me è ben altro. Appena ne ricevo uno, mi preparo per un tiro da tre verso il cestino. Ma quando arriva quello Ikea, appena posso, mi metto a sfogliarlo, anche se non mi serve proprio nulla.

Simone Moriconi

Grazie Stefano,
condivido in pieno 😉 Inoltre, riguardo a quello che dici, Ikea pubblica anche dell’altro materiale, le “Brand Publications”, dove i prodotti fanno da contorno a storie ed esperienze dei clienti, credo si trovino solo all’interno degli store!

s.prevedel88@gmail.com'
Stefano Prevedel

Bene! Al prossimo giro da Ikea, cerco e sfoglio. Grazie dell’info!

riccardo_pd@libero.it'
busonzio

Non dimentichiamo poi che IKEA si caratterizza per stimolare l’aspetto ludico nel cliente, perciò l’acquisto di un oggetto IKEA diventa puramente emozionale, grazie all’esperienza vissuta nella fase di post-acquisto. E non nascondo che molte persone inizino a sentire questa “sfida” già nel momento in cui sfogliano il catalogo.
Complimenti ancora, Simone! 🙂

Simone Moriconi

Già, in teoria le cose da dire sul marketing Ikea sarebbero tantissime: l’esperienza in-store, i percorsi da fare, il layout studiato appositamente, il legame col territorio Svezia. Quello che dici è interessante perchè l’acquisto emozionale si lega a prezzi bassissimi, compromesso difficilissimo da raggiungere.
Grazie Riccardo 😉

p.soffiati@trewsitiweb.it'
Patrizia Soffiati

Il fatto di legare la presentazione dei mobili e dell’oggettistica alle occasioni d’uso (quelle che tu chiami momenti di vita) fa molta presa sul consumatore femminile che di solito ha un approccio molto funzionale e pratico. Personalmente ritengo che un altro valore aggiunto non trascurabile sia il design, perché ricordiamoci che se Ikea risparmia sui materiali, gli oggetti sono creativi, alcuni belli altri addirittura hanno fatto tendenza.
Una bella analisi, complimenti per il post. Ciao!

Simone Moriconi

Pienamente d’accordo! Un’altra cosa che mi piace molto, infatti, è che sugli oggetti più ricercati mettono il nome del designer che li ha creati!
Grazie mille e alla prossima 😉

marianna.faraci@gmail.com'
Scatoladeisogni

Molto lucida e piacevole da leggere la tua analisi. Conosco anche per motivi di lavoro il mondo Ikea, soprattutto per quanto riguarda la sua policy in ambito CSR e debbo dire che sono straordinari e all’avanguardia anche in quello. Ma se debbo soffermarmi a quanto hai descritto in maniera puntigliosa rispetto alla strategia di marketing del Catalogo Ikea, mi permetto di aggiungere anche un dato che ingloba più aspetti della funzione fàtica del messaggio lanciato. È bello sfogliarlo perché la perfetta combinazione tra immagini e parole permette a chi guarda e legge di immaginare mille vite possibili, affondare nei ricordi o proiettarsi nel futuro. E questo genera consenso, fedeltà al brand e piacere dell’acquisto. In fondo, nulla di nuovo sotto il sole potremmo dire…un ritorno ai “vecchi valori” e alla funzione primordiale della pubblicità. Ma fatta come si deve, oggi, in un contesto assolutamente deprimente e che ha fatto dell’eccesso e dello stupore la regola n.1. 🙂

Simone Moriconi

Grazie Marianna,
daccordissimo: il ruolo strategico della comunicazione, che non serve soltanto a generare esposizione e consapevolezza (il “purchè se ne parli”, quello che vediamo sempre più spesso oggi), ma anche atteggiamenti positivi , fedeltà e vendite 🙂


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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.